那些成功的營銷活動,為何策劃得那麼不食人間煙火

時間 2021-09-07 12:50:58

1樓:魅

當你看到這個標題的時候,是不是有點不解?做活動和不食人間煙火有什麼關係呢?

睡**主題酒店(圖一)

網紅店(圖二)

當我看了網易雲**和亞朵酒店一起打造的——睡**主題酒店(圖一),美得讓人不捨得離開的網紅店(圖二),頓時感嘆「哇,不食人間煙火」。

作為一名在活動策劃中摸爬滾打多年的不專業人士,就在學了樑寧的產品課之後,終於有了新的體悟。以上所說的不食人間煙火,即創造了一種美好的情景,勾起人想擁有和體驗的慾望,這便是一個非常有價值的場景。

在這裡,借用樑寧課程中的場景定義,做一個知識點的普及。

場景:場和景。

「場」是時間和空間的概念,一個場就是時間加空間。如果一個人不能在某個空間去停留、消費,這個場景就是不存在的。景,是情景和互動。

在這個空間裡,要有情景和互動讓使用者的情緒觸發,並且裹挾使用者的意見,這就是場景。

有些商家活動做得很成功,打破邊界,創造差異化,給使用者一個全新的體驗,我把它定義為超凡脫俗,如此「不食人間煙火」,也就是做對了場景。

有些商家做了活動,消費者無動於衷,效果差強人意,我把它定義為不合群,即被消費者孤立,也是「不食人間煙火」之意,場景的設計存在缺陷。

任何活動,都離不開場景,小到公司內部的聚會、文娛、旅遊、年會等活動,需要讓每一個人融入其中,感受到公司的溫暖和團結氛圍,喜歡這個集體並積極為企業創造價值。大到企業對外的公關、品宣、**、推廣等活動,更要吸引流量,達到人氣、名氣或財氣爆表的目的,場景的重要性不言而喻。

搭建場景之前,我們必須找到對的時間、地點、人物,提供對的產品/服務。

舉例:在熱鬧的集市上,商販把梳子賣給過路的男男**,我們覺得這是很容易的事。而當商販到廟裡去,把梳子賣給和尚,我們覺得這是難以做到的事。

原因在於,第一種場景下,我們覺得商販是把梳子賣給了有頭髮的人,有頭髮就需要梳子,所以可以成交。第二種場景下,商販把梳子賣給了沒頭髮的人,沒頭髮就不需要梳頭,所以無法成交。

但是,第二種場景下,使用者和購買者是兩類人,即和尚可以將梳子買下,放在廟裡,供拜佛的人使用,梳理頭髮,顯得對佛祖更加恭敬有禮。這就顯得合情合理,場景設定讓人讚歎「妙哉」。

說到這裡,你應該對場景有了一些認識。接下來,我將以**活動為例,以場景為核心,對如何做好**活動,進行細分拆解。

做**活動,一般有以下目的:

1、人氣爆棚

2、銷量爆棚

3、名氣爆棚

為了達到以上目的,策劃**活動之前:我們先要思考兩個問題:

1、我的目標消費者是誰?

這個問題,簡單而重要,從需求三角出發,在知道使用者是誰、使用者能力、使用者缺乏感的情況下,你的活動才有存在的價值。

2023年中下旬,時任某寶**總裁的張勇和他的團隊,為了做大****的品牌,策劃了一個嘉年華式的網上購物節,出於偶然地選擇了「雙十一」這個日子。選擇11月,是因為它剛好處於十一**周和聖誕**季中間,此時的天氣剛好是人們添置冬裝的時候。

但11月沒有節日,只有被網友戲稱為的「光棍節」的1111.11。於是張勇「一拍腦袋」:「那正好,光棍兒沒事幹就多買點東西吧。」看似偶然的故事,誕生了一個新的消費節點。

when:11月11日

who:單身族

what:沒事幹網購買東西

where:**/天貓電商平臺

why:不能約會總能買點自己喜歡的東西吧

在對的時間(光棍節)、對的地點(電商平臺)、給消費者提供對的選擇(各類消費品的打折大促),天貓各種噱頭刺激消費者產生購買慾,別人約會去了,你就買買買吧;對自己好點,對女朋友好點,對身邊的人好點,都快點來剁手吧。

2、這場**活動在什麼樣的點線面上。

如果你只是想做一場小活動,要得到大回報幾乎很難。這就需要你知道這場**活動所在的位置。在企業當中,這場**活動是在全年活動規劃這條線上,在企業這個面上。

而當我們以另一個大的視角來看,可否這樣,將你的**活動放在渠道營銷這條線上(多個渠道),放在網際網路這個面上(線上線下結合),找到可以為你賦能的面。這種視角讓你的**活動,從一個點輻射到面,從簡單的**活動提升為品牌推廣,資源整合,有了強大的活動效應。

以天貓聯手熱度ip《這就是街舞》為例:

近日,天貓超級品類日跨界聯手熱度ip《這就是街舞》,並聯合多個帆布鞋艦長品牌:匡威、toms、levis、superga、manish arora等打造潮流品類日帆布鞋專場,邀請粉絲為晉級的人氣選手挑選獨一無二的耀眼戰靴,時尚再升級,引爆帆布鞋品類的新潮流!

本次活動一開場就吸引了無數粉絲潮人,首小時運動戶外帆布鞋較日常爆發15.5倍,男女帆布鞋較日常爆發超6倍!日常客單同比增長了36%,打造了66個新爆款商品。

跨界攜手熱度ip,引領消費潮流

天貓超級品類日跨界攜手熱度ip,將《這就是街舞》熱門綜藝與品牌營銷完美結合。整合線上線下傳播,打造了熱度活動——為街舞大咖,挑最強戰靴。

多品牌o2o營銷,線下「帆布鞋快閃店」引爆熱點

匡威聯手天貓超級品類日打造的「快閃店」邀請了眾多玩酷潮人聚集上海新天地,復刻經典潮鞋,將古董與**陳列結合。活動現場吸引了大批的匡威粉絲,氛圍極其火熱。

從天貓點線面的戰略選擇中,可以洞察到:

超級品類日本次**活動,以帆布鞋為品類點,選了多個帆布艦長品牌形成一條線,線上傳播+線**驗構成面,覆蓋更多的流量,以熱度ip《這就是街舞》為勢能,活動不火都難。

大咖都會玩,而居多的商家,沒有足夠的資源和勢能,如何利用低成本,打造高收益的**活動的呢?引用樑寧產品課的一句話:「從你做得到的點出發」。

1、找到使用者的需求點

洞察使用者的需求,找到可以滿足他痛點、癢點、爽點的途徑。

痛點:當你的產品在同類產品中屬於高階一類,使用者平時需要花很大代價得到,那麼他的痛點應該是對於高品質產品的低價需求。低頻次的**活動「折扣」就能引起一部分人的購買慾望。

但是多則不宜,會降低品牌調性。

爽點:提供時下使用者最想要的某款產品,這款產品不一定是你的,但是可以作為**贈品,送給使用者。比如:當iponex在新上市的時候,將其作為**贈品,消費者會感到十分的欣喜。

癢點:製造某種流行,升級消費體驗,引領一種生活方式,滿足人們心中的幻想。

2、給使用者提供確定性;

短期:活動中的服務,超出使用者預期

「使用者不需要一臺印表機,使用者需要的是他牆上有一個洞」。為了讓使用者在這次活動中感到「值」,我的服務要如何,才能滿足他。

第一種思路:給使用者承諾的某件事,就是你要給他的確定性。

比如:在節日**中,京東就以物流的快速優勢在電商平臺中勝出,這也是它給使用者的確定性,在京東買東西,很快就能收到。

第二種思路:提供的服務都是附加值,做成一種口碑,無可替代。

比如:比如曾經,海爾空調在銷售旺季的時候,可以從外外地調來安裝工程師,滿足消費者急待裝空調,解決酷暑的炎熱,而其他品牌大多數以為準備不足,錯失了大好的銷售機會。

長期:形成活動ip,使用者記住你

ip營銷應該是**活動的理想形式了。2023年七夕節,呷哺在兩微平臺上公佈其與輕鬆小熊的 cp 關係。並通過挖掘易烊千璽的輕鬆小熊情結,製造話題,將關注熱度從七夕延伸到開學季。

線下門店推出輕鬆小熊定製萌盤換購活動,輕鬆小熊人偶與食客合影、熊抱,總之是各種互動。最後通過有獎晒照的方式實現線上線下合力引流。

3、極致的使用者體驗

感知層:廣告傳遞的資訊畫面、活動場景視覺效果、使用者的哪個感官能被刺激。

角色層:哪一類消費者、消費能力如何、他們在乎什麼。

資源架構層:內部哪些資源能夠被調動;外部哪些資源可以賦能。

能力圈層:為了滿足使用者需求,具備的優勢是什麼?

存在感:我為什麼要做這場活動,它的價值是什麼?

使用者體驗的五個層次,層層深入,越往裡,越接近活動的本質。做活動通常考慮的是我們要做什麼,怎麼做,而很少關注,我為什麼要做這場活動,它能給我的使用者帶來哪些不一樣的價值?

舉例:上京東購買禮物,聖誕老人親自送上聖誕禮物,這次京東紅與聖誕節完美結合在一起,京東不僅幫中國的聖誕節制造了浪漫的氣氛,還給大家帶來了不少驚喜??不少好友紛紛在朋友圈晒出了和聖誕老人的合影,京東與使用者一起打造了一次全民互動的節日營銷。

這個活動,可以分析到,京東在使用者體驗層五個方面做得努力。

感知層:打扮成聖誕老人的快遞員送禮物,感覺眼前一亮,好驚喜。

角色層:需要在聖誕節給他人送禮物的人。

資源架構層:自己本有的資源,快遞員。

能力圈層:為了讓使用者儘快拿到禮物,發揮快遞的優勢。

為了給客戶製造極致的體驗,就需要理解使用者情緒,畫使用者體驗地圖。

1、使用者角色:給小朋友、好朋友、親人送禮物的人

2、使用者的目標和預期:買到一份讓自己和他人都喜歡的禮物

在上面的使用者體驗中,京東抓住使用者開心過聖誕節的情緒,在服務觸點和使用者使用路徑上,花了心思,果然引起了全民玩壞聖誕老人,京東再造現象級營銷。

4、有創意,玩不一樣

造節的活動**越來越多,但是能夠讓大家記住的卻為數不多。讓人記住,首先得有個「好名字」。所以**活動的創意之首,就是**主題要有新鮮感,可記憶,可傳播性。

比如:「正妝蝴蝶節」,「超強奶爸節」——儘管我們已經擁有了各種千奇百怪的節日,但這兩個名字一定還是會讓很多人感到新鮮。

5、帶著使用者一起嗨

首先,參與門檻要低,互動要從受眾/消費者端出發,參與門檻要低。

比如:「超迷你超可愛」心相印溼巾新品推廣的創意營銷

喜茶愚人節的**活動,是不是看上去很「黃」,的確有喜感。這麼可愛的氣球,好想扎破看看,裡面是啥好東西,那就扎吧,說不定扎出個大禮包。

總結:樑寧說:「只有能觸發使用者情緒的場景才是真正的流量入口。

」在消費升級的當下,使用者體驗至上,做活動也要圍繞「場景」不斷做新的嘗試。只要你記住使用者是誰、他們喜歡什麼,在乎什麼,契合他們的需求,為他們提供確定感,創造獨一無二的體驗感,帶著他們一起嗨,他們就能記住你。在創意上「不食人間煙火」,在互動場景上「與民同樂」,唯有如此,你的活動才能成為有口皆碑的成功模式。

本文並沒有涉及到使用者調研、團隊分工、活動準備、時間節點、預案、活動排期、現場管控、活動預算、等細節問題。但是這些問題也十分重要,在做活動策劃的時候,也必須全部考慮。

最後給你一份自檢清單,在做活動時,不妨拿出來參考:

1、我為什麼要策劃這次活動。

2、我的目標使用者是誰,我要給他什麼樣的確定感。

3、我的活動能解決什麼問題?是痛點、癢點、還是爽點。

4、有多少人需要解決這個問題,市場規模大不大。

5、目前有哪些活動是受歡迎的?我可以借勢哪些流行。

6、我的活動要讓使用者在什麼樣的場景觸發情緒。

7、我要利用哪些資源,達到活動的預期目的?看點線面體,誰給我賦能。

8、我要為使用者製造怎樣的體驗?在他們接觸的那個觸點上突破。

9、我的活動能否形成ip效應,一直持續,使用者在某個時間點就會想起我。

10、我要如何做才能讓這次活動有創意,讓使用者喜歡,並主動參與。

11、我要在什麼時間、什麼地方舉辦這次活動效果才能最大化。

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